中國動向(03818) - 何時浴火重生？

中國動向於11月23日公佈2011年第二季定單按年僅升 2.8%，為 07年上市後最差，遠遜同業平均兩成增長。管理層解釋，正調整產品系列，加上行業存貨問題，刻意要求分銷商謹慎定貨。

與此同時，中國動向亦宣佈委任前 adidas大中華區總裁 Sandrine, Suzanne, ElEonore, Agar Zerbib為公司新首席執行官、執行董事兼執行委員會主席，秦大中則由首席執行官及執行委員會主席職位調任為董事會副主席，升上神枱。

兩則消息同時公佈，是否顯示公司已看到問題所在，故委任新首席執行官救亡？希望是的。

在分析中國動向問題之前，或者先看看中國動向與同業在營運上的比較。

從上述比較，我們看到很奇怪的情況：

1. 中國動向的毛利率及純利率冠絕同行，以上半年計，純利也是最高的；但與此同時，盈利增長大幅低於同業，以致目前估值也是最便宜的，往績市盈率比龍頭的2020、2331等低甚多。


2. 中國動向的廣告及市場推廣開支佔銷售額百分比，是同業中最低的，反映公司對品牌推廣的投入是非常有限；但公司產品的平均售價應是同業中最高的(李寧沒有公佈相關數據) ，比二三線品牌貴了足足一倍以上。

3. 中國動向的盈利最高，但門市數目是同業中最少的，少了一半有多。

從上述數據，我們得出的結論是：保守的管理層、保守的經營，只想守業，並沒有稱王稱霸的野心，此消彼長之下，形勢已大幅落後同業。

最簡單的問題，手持大量現金，但對品牌的推廣、投入却是最少的；不過平均售價又高出國產牌子最高一倍，難怪很多人都覺得KAPPA的品牌老化，售價太貴，銷售放緩、庫存高企是理所當然的。又要馬兒好，又要馬兒不吃草，世上真的有如此理想的事？

再者，近兩年中國動向在門市擴張速度遠遠落後於同業。雖然說過度擴張也不是好事，但過份消極肯定是壞事。中國幅員廣闊，但門市數目只得3800間，對於一線品牌而言，也未免太少。 


問題其實還有不少，但最大的問題是管理層是否意會到目前營運已出現問題，需要改變？這次公司在公佈遠差於預期的定單數據的同時，宣佈委任新的首席執行官，希望是改革、改變的開始。新首席執行官要面對的問題甚多，例如：1. 零售庫存偏高；2. 品牌的老化，以致銷售增長放緩；3.同業的進逼、蠶食市佔率；4.一線國際品牌NIKE、ADIDAS以減價策略進佔二三線城市等問題。公司委任先前為adidas在中國做開荒牛的Agar Zerbib擔任首席執行官，應該想借重其1. 在中國做品牌推廣的經驗；2.開拓業務的經驗；3. 應付國際品牌的削價競爭。


自己覺得中國動向目前等同是一碟高質的食材(現金充足、毛利率高、經營成本低、品牌具知名度)，正在等一個具功力的大廚來烹調出美味佳餚。這過程可能要等一、兩年也說不定，正如德昌都要重組、改革兩三年，才有今日的佳境。在等待過程中，如果持續有5厘以上的股息率，我不介意等待。